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旅游OTA探究——以马蜂窝为例

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近几年，得益于互联网的大众化和用户群体旅游习惯的转变，OTA（在线旅游）得到了迅猛发展。中国现有知名度较大的OTA主要有携程网、途牛、去哪儿、艺龙等，马蜂窝也是异军突起，以独特的定位取得了在线旅游市场的一席之地。
此次探究，我们将从马蜂窝的创立历史、发展现状、页面分析和对比评价四个方面探究“马蜂窝”。一、创立历史
从旅游爱好者到马蜂窝创始人：马蜂窝的创始人是两个旅游爱好者，前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚。爱好旅游的他们，机缘巧合之下共同创立了马蜂窝。
从业余品台到商业项目：陈罡和吕刚刚开始没有把马蜂窝当作商业项目，而纯粹是出于喜好捣鼓起来的业余平台。所以从一开始，马蜂窝就希望把最美好的留给用户，在马蜂窝网站的首页，最显著的位置永远不是广告，而是用户上传的精美图片、游记。但为了推动马蜂窝的商业化发展，他们对马蜂窝进行了一系列的优化升级。
我们可以看一下马蜂窝发展历程中几个关键节点： 2006年01月：网站上线
2010年03月：正式成立公司投入运营，注册用户数15万
2012年06月：开始商业化尝试，半年收入超千万，主要来自广告及佣金分成
2015年09月：用户数达1亿，其中80%的用户来自移动端（马蜂窝自由行APP）；月活跃用户数达8000万。
2018年2月：“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新。 2019年5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。二、发展现状
在竞争激烈的OTA市场中，马蜂窝是如何找准自身定位并得到快速发展的呢？
在探究中我们可以发现，马蜂窝旅游网是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，这也是马蜂窝的商业模式。业界通常将旅游划分为三个时代：鼠标+水泥的时代（以携程为代表）、垂直比价时代（以去哪儿为代表）、以马蜂窝为代表的个性化旅游的自由行时代。
UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是马蜂窝的三大核心竞争力。与其他OTA平台“重交易”不同，以游记、攻略为主的旅行社区起家的马蜂窝显得更“重内容”。从特色旅行内容进而影响消费决策，再带动交易，是马蜂窝的希望打造的商业闭环。马蜂窝有完整的用户奖励体系以此来激励用户创造内容，用户在游览某个景点之后可以拍摄照片、视频，甚至分享详尽的旅游攻略，以此获得点赞和关注。UGC的模式加深了用户与用户的交流，也使旅游评价和感受更加真实，能给予旅游决策者更多准确的信息。
旅游大数据则使马蜂窝更加精准地定位用户需求，获得更高的满意度，这也是其他OTA平台在做的事情。
自由行作为新兴的旅游方式，受到了年轻人的喜爱，以“年轻、个性化”为目标群体的马蜂窝更是将“自由行”发展成核心竞争力。旅游攻略、游记和酒店机票预订的版块，都放在马蜂窝十分显眼的位置。
马蜂窝以其自身特色在OTA市场占据一席之地，但同时也存在一些问题。依赖用户提供内容的马蜂窝被曝出点评造假，在今年还被北京市通信管理局会同市文化和旅游局、市网信办联合约谈，责令整改。三、页面分析
马蜂窝APP主题色为黄色，这符合以“马蜂窝”为宣传形象的特点。打开APP，马蜂窝
的宣传语出现——旅游之前，先上马蜂窝，体现了马蜂窝对于旅游决策者的用处，也直接表明马蜂窝的功能定位。
整个APP的内容板块较为分明。“首页”有各种分类信息，更主要的是有用户分享的优质旅游体验；第二个板块是周边的旅游地点，会根据用户的定位而制定个性化的内容；“订酒店”即有各类酒店预订信息和精品推荐文章；“去旅行”则是全面的旅游服务，像门票息、旅游团、交通用车和签证保险等；“我的”是用户的个人信息。

值得一提的是马蜂窝有一个“旅行足迹”小板块，点开是一个可转动的地球，用户在到访某个地方后即可点亮那个区域，能在激发用户旅行欲望的同时记录旅行足迹。

相比携程旅行APP，马蜂窝的页面精美有趣，“用户分享”在APP占据首位，这也符合马蜂窝重点发展UGC的核心特点，但内容设置过于繁杂重复。携程板块主要分为“首页”“行程”“旅拍”“客服”和“我的”，内容主要是旅游服务、目的地推荐、旅行分享、旅行贴士和个人信息。

相比之下，马蜂窝的内容在板块中重复出现，如“首页”和“去旅行”板块上均有订酒店一项，又将“订酒店”作为独立的板块，用户在查找信息的时候要瞬间切换板块页面，因此显得繁杂重复。

四、问题评价
从前面的探究我们可以发现，UGC是马蜂窝区别于其他OTA平台的显著特点。“所有人帮助所有人”的理念之下，马蜂窝以内容服务为核心，以内容推荐影响旅游者决策，再发展旅游交易平台。这种模式之下也存在一定的问题。
以“用户原创内容”为卖点的马蜂窝极其依赖用户创造的优质内容，但在去年10月份却被爆出数据造假。一家名为“乎睿数据”的团队，通过数据抓取和分析，发现马蜂窝的UGC点评内容，涉嫌抄袭携程、艺龙、美团等网站的用户点评信息，数量达1800万条，占官网声称数量的85%。后续，马蜂窝发声明称“存在虚假点评账号”，但是“点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分账号清理。”
这次造假事件无疑损害了马蜂窝的商业信誉。 “被捅了”的马蜂窝在今年4月份被北京市通信管理局会同市文化和旅游局、市网信办联合约谈，要求立即整改。据行业内人士称“疑似与马蜂窝平台存在未与中国建交国家的游记等内容有关”，即是马蜂窝间接为游客提供了去中国未建交国家的旅游服务。旅游行业者同样要关注外交关系，毕竟外交是旅游的功能之一。
这两个事件充分暴露了马蜂窝的不足，马蜂窝急需做出努力改变这一困境。对数据的监管和审核是信息化时代的重要举措。依赖用户点评内容的马蜂窝需要在此方面做出大动作。数据的监管和审核既可以帮助马蜂窝拔离虚假点评的泥潭，同时也可以阻止“不正确导向”信息的发布。这需要马蜂窝内部人员保证政治正确、制定正确的发展战略、与同行业公平竞争。
UGC是马蜂窝发展的核心竞争力，这一核心竞争力如何不被透支、反而成为核心拉动力呢？这还有待马蜂窝的下一步动作。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/17649f53edf9aef8941ea76e58fafab069dc44f9.html