动漫产业的发展与国家文化软实力提升(1)

动漫 产业 的发 展与 国家文 化软 实力 提升

刘 轶

[摘要 ]动漫产业的发展与国家文化软实力的提升有着密切关系。动漫产业能推动民族文化的“走出去 ”战略 、

推动民族文化品牌的形成、提升对外宣传的效果。更值得重视的是 , 动漫产业在其发展过程中 ,不但能在推动产品输出、建设本土动漫品牌、形成有效的动漫传播优势等方面起到重要作用 , 更能明显或潜在地执行着宣扬民族文化观念的任务。

[关键词 ]动漫产业 ; 文化软实力 ; 民族文化

引发学界和业界对动漫产业与国家文化软实力之间关系的考虑 ,最初源自于对本国动漫产业受到外来动漫产业冲击的忧思。这一忧思在国际上的不同国家不同程度地存在着 ,如法国 (主要针

对美国的电影动画 ) 、韩国 (主要针对日版的动漫作品 ) 、中国 (包括了对美国动漫、日本动漫、韩国动漫等诸多强势文化产业国家的作品 ) 等国都有此种忧虑。这一忧虑还引发了对“动漫与民族文化认同 ”、“动漫与文化贸 易逆差 ”、“动漫与青 少年教育 ”等问题的考量 。这一考虑 ,不可避免地联系到了动漫与国家文化软实力之间的反思。

就我国而言 ,如从经济角度出发 ,大量的外国动漫作品以低价倾销的方式进入我国 ,我国动漫市场 8 0 % 以上盈利流向海外 ,这不能不说是一大问题。如从民族化的角度考量 ,有关“民族风格 ”、“民族题材 ”的忧思更加浓重 。例如有学者认为 ,

我们的动漫产业失败 ,很多时候是由于“民族化 ” 的失败 ,“我们的《魔比斯环 》的失败恰恰在于缺乏中国文化的内核 : 人物和场景尽量迎合西方人的口味 ,丢掉了中国文化的精髓 ”,“美国是文化霸权的代表 ,反映在动漫产业上 ,不仅是对别国动漫市场的占领 ,还表现在对他国文化资源的‘拿来主义 ’⋯⋯《功夫熊猫 》,故事的发生地、人物、服装看着似乎都是中国的 ,但人物的语言、行为彻彻底底美国化了 ,宣扬的仍是美国的英雄主义、‘美国梦 ’

的实现。《花木兰》、《功夫熊猫》的成功 , 也映照出中国动漫缺乏发现力、创造力、想象力 ,缺乏对

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本国文化深层次的理解和挖掘。” 这些从不同的角度 ,都在例证了动漫产业与经济、文化之间的直接关系 ,也例证了动漫产业与国家文化软实力之间的联系 ———有人甚至直接认 为 ,从未来的文化发展来讲 ,动漫产业“不仅是发展我们区域经济 , 更是传承民族文化精神、增强‘软实力 ’、保障国家

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文化安全的根本保障。”

从整体来看 ,动漫产业的具体发展 ,应与国家文化软实力的战略目标相结合。这不但能使得动漫产业的发展与国家文化发展整体战略相一致 ,

使动漫产业的发展有一个良好的背景 ,同时从相反的角度来说 ,这也使得它能通过自身的发展推动国家文化发展战略的实施。

一、动漫产业能推动民族文化的“走出去 ”战

略

动漫产业的发展 ,将推动文化产品的输出 ,为

我国民族文化的“走出去 ”形成一个有效的途径 。“文化走出去 ”,是一个国家推动文化在世界范围内的发展、获得世界范围内的话语权的重要策略。“文化走出去 ”,其实际的运作 ,是要依托具体的文化产品的输出 ———亦即是说 , 要依靠一定的文化产业的方式来进行。目前看来 ,书籍、影视、音乐、绘画、民族手工艺、民俗传统等等 ,都是“文化走出

2 2 6 《西南民族大学学报 》(人文社会科学版 ) 2 0 1 0 年第 5 期

成功的关键所在。

在我国 ,对本土品牌的建设问题也越来越受到重视。例如 , 近年来对本土动漫品牌的建设呼声越来越高。有份动漫杂志回答“中国动漫前路最终在哪里 ?”这一问题时 ,分析后得出的结论是“在动漫商业形象的衍生与开发 ”,也即是动漫的品牌培育 ; 并以“原创的品牌形象、较大的影响力兼顾商业性和艺术性、能雅俗共赏、取得较好的社会效益 ”为标准 , 选出了表现出色的“福娃 ”、“海

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宝 ”、“喜羊羊与灰太狼 ”等十个动漫品牌形象 。其中尤为值得关注的是由广东原创动力文化传播

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有限公司出品的“喜羊羊与灰太狼 ” ,自 2 0 0 5 年

6 月推出后 ,陆续在全国近 5 0 家电视台播出。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市 ,最高收视率达 1 7 13 % ,大大超过了同时段播出的境外动画片。迄今播出已突破 5 0 0 多集 ,已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品 ,其中“喜羊羊 ” 系列图书销量过百万册 ,在图书销售排行榜上长期位居前 1 0 名 ,是小学生最喜爱的口袋书之一。此外 ,该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。

在取得成就的同时 ,人们对中国本土动漫品牌的反思也不断深入。尽管对中国动漫品牌价值的前景已经形成一致的看法 ,认为未来的价值可观 ,但一个深刻的问题是 :“尽管‘中国制造 ’已经成为世界市场的主要产品 ,但中国产品的致命弱点是没有形成自己的品牌 ,在竞争中并不处于主导地位 ”,“产品创新力不强 。情节老套 ,娱乐性不足。题材局限 ,制作粗糙、手法单一 ,缺少属于民族文化的动漫创意 ,在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在明显的仿照等现

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象。”

鉴于此 ,我们必须要看到 ,目前我国动漫的本土品牌被两大问题困扰 ,因而难以在国际市场上获得影响力 , 也无法形成强大的品牌力量。这两大问题是 :一是原创的本土品牌少 ,且大多不被消费者认同 ;二是即便有原创的本土品牌 ,但品牌的建设和维护也远不如人意 ,推广不力 ,影响不大。

就第一方面而言 ,原创品牌少 ,可能由于两个原因 ,一个是因为种种因素 ,对于原创品牌 , 投入少 ,创作少 ,因而造成原创品牌的成长不利。二个是有可能原创品牌也有 ,但是我们关注的不够 ,因

此很多的原创品牌默默无闻。有调查认为 , 在动漫品牌的建设中 ,“第一印象是非常重要的 , 这就

要求动漫形象自身在设计中突出品牌效应 ,而很多内地的企业在创作中并未特别注意这一点 ,给观众造成了千人一面、千篇一律的平淡印象。除非故事本身特别吸引人 ,或企业自身品牌知名度高 ,否则将很难进行有效的产业链后端开发 ”,“从中国内地的原创动漫来看 , 尽管近几年有了长足进步 ,但品牌意识的真正树立 ,这种观念还没有完

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全形成 ”。

在第二个方面 ,同样有着现实案例。其中尤为典型的就是上海美术电影制片厂的经典动漫形象和动漫品牌的流失、消亡。上海美术电影制片厂在 2 0 世纪 8 0 年代之前 , 有着辉煌的成就 , 然

而 ,由于种种原因其很多动漫品牌和动漫形象在今天越来越缺乏影响力。如曾经在当时的青少年中耳熟能详的“阿凡提 ”、“孙悟空 ”、“葫芦兄弟 ”、“火童 ”、“哪吒 ”等形象 ,如今已渐渐湮没 ,或被国外的动漫形象所取代。事实上 ,近年来 ,无论是对待经典的本土动漫品牌还是新发展起来的动漫品牌 ,相关的建设和维护远不如人意 ,基本没有长远的规划、合理的推动、清晰的发展模式。所以才有业界的专家认为 ,国内在对待动漫品牌上 ,“投入时匆匆忙忙 , 创作时随随便便 , 运作时又急功近

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利 ” ,因此无法产生有巨大影响力的、长期发展的动漫品牌。

对动漫本土品牌 ,必须看到它在文化发展和文化品牌建设上举足轻重的作用 ,也必须看到它在世界竞争中经济和文化上的双重功效 ,只有在这一高度上来对待它、发展它 ,我们才有可能在世界动漫产业领域真正取得成功 , 才不至于仅仅成为“初级的动漫加工大国 ”,而不是“动漫大国 ”。

三、动漫产业能提升对外宣传的效果

动漫产业的发展 ,将通过动漫形象的传播 ,直

接或间接地推进民族文化的对外宣传。作为文化产业中重要的一支 ,动漫产业必然隐含着为民族文化走出去战略服务的效能。在这一“走出去 ”的过程中 ,国家意识形态也必然随之传播。如果先从大的范畴来看待这一问题 ,因为文学艺术“总是具有一定的意识形态倾向。‘走出去 ’,也必定内

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在地包含着一定的意识形态取向 ” ,我们的“走出去 ”战略 ,要为“支持我国经济的发展、加快社会主义现代化进程 ”服 务 [ 1 2 ] 。动漫产业的发展和“走出去 ”,也将以此为准则。

动漫产业通过动漫形象的传播 , 直接或间接地作用于文化观念、社会价值观念 ,在近年来已经

新闻与传播 2 2 7

得到了较大的关注。动漫产品作用于意识形态 ,

作用于社会和民族国家 ,并非以呆板、简单的形式出现 ,其形式是丰富而复杂的。我国以往过度强调艺术中的意识形态问题 ,反而造成了适得其反的效果。不过 , 这并不意味着国外的动漫并非就不蕴含意识形态的内容 ,只不过 ,“外国的动漫往往不去刻意强调意识形态 , 而是将有关民族、国家、时代、社会等意识形态的主题内容 ,尽可能地

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糅和在作品中 ”。 例如迪斯尼的动漫 ,尽管表面看来并没有多少意识形态的意味 ,不过仔细分析 ,

其中隐含的意识形态的意味却并不少。如《阿拉丁》和《花木兰》中隐含的对东方文化的西方式见解《,狮子王》和《马达加斯加》中对现代文明的反讽 ,无不如此。再如 ,日本动漫大师宫崎骏的作品 ,

无论是《千与千寻》、《龙猫》、《天空之城》,还是《风之谷》、《萤火虫之墓》,其间关于战争、人与自然、机器与人性的关系等问题的反思 ,其背后都与日本传统文化和日本现代化进程以来的变革紧密相关。

更有论者认为 ,就日本动漫作品而言 ,“日本动漫扮演着某种程度上的‘文化侵略 ’角色 。毫无疑问 ,在进行日本动漫制作时 ,制作者总会有意无意地将日本的价值观念和政治、文化思维杂糅其中。于是 ,当他国消费者在消费日本动漫时 ,不可避免地会受到‘日本意志 ’的影响 。日本动漫世界里的人物 ,不管男女老少、忠奸美丑 ,都具有形象美特质。而这正好使世人对日本人的生活方式与

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国民形象有一个善意的感知 ”。 还有值得注意的倾向是 ,近年来随着国际文化软实力的竞争的加剧 ,文化产业的意识形态呈现出现了一些新变化 :国外动漫作品中以往较为含糊的表述 ,在某些特定时刻会表现出明显的倾向出来。如阿富汗战争之后 ,美国出品了《美国舰队》( A m e rica n te am )

木偶动漫长片 , 在片中刻画阿拉伯、朝鲜等国家时 ,都直白地用反面形象来刻画它们。这其中的意识形态味道极为浓厚 ,表现手法也极为带有明显的倾向性。当然 ,如果追寻这一倾向的历史 ,我

们可以从第二次世界大战时候的“战争 ”动漫现象找到类似之处。在战争时期 ,动漫作品直接站到了民族文化和国家意识形态宣传的前沿。1 9 4 1 年

太平洋战争的爆发 ,激起了美国动漫界的爱国热情 ,迪斯尼等公司直接参与制作了众多的战争宣传片 ,为美国军人高唱颂歌 ,出品了动漫电影长片《空军的胜利 》,“成 功地宣传了美国的价值

[ 1 5 ] ( P11 0 6 )

观 ”。 当时在英国新成立的动画公司“哈拉

斯和巴契乐 ”则直接与英国政府合作 ,制作了多达

7 0 多部的战争动画宣传片。战争结束后 ,“动画媒介进而被应用在公共关系、企业广告和教育方面 ,

而不仅限于趣味、动感十足的故事了。其后 ,西欧的动画片也被运用在甚至包括政治竞选在内的方

[ 1 5 ] ( P11 1 3 - 1 1 4 )

方面面 ”。 尽管此种方式在近年来较少运

用 ,但不排斥在特定时期 ,此种方式会以与时代审美趣味相结合的方式出现《,美国舰队》即是如此。

从整体来看 ,不管是较为委婉的表述还是直接的表述 ,动漫产业的传播总是直接或间接地进行着民族文化和国家意识形态的宣传 ,此种情形随着新媒介时代的来临而发展 , 其作用更加明显和重要。在动漫传播中 ,一个值得关注的现象是 ,

“各国间的文化以不同的载体更轻松地往来游走于互联网之间 ,这就使得单纯的限制国外动画片的进口及播放时间等行政命令 (因为没有严厉的监督体系 ,各电视台的执行情况将大打折扣 ) 的作

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用受到了限制 ”。 在此种情况下 ,我们的动漫产业要获得宣传和推广民族文化、国家意识形态的优势 ,就必须在动漫传播上有所作为 ,在动漫影响力上努力。第一是要强化动漫作品的影响力 ,扩

大动漫传播的途径。从大的层面来说 ,“一个国家文化吸引力和影响力 ,很大程度上取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。提升文化软实力 ,既要不断丰富和创新文化产品 ,也要大力

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提高文化传播能力。” 动漫传播也是如此。我们要强化动漫传播能力和影响力 ,首要的是推动优秀动漫作品的产生。动漫产业的核心是动漫作品 ,没有动漫作品 ,就没有动漫产业 ; 没有优秀的动漫作品 ,就不会有强大的动漫产业 ,更不会有较强的动漫传播能力和影响力。优秀的动漫作品是强化动漫传播能力的首要条件和最坚实的基础。反观世界上的动漫强国 ,尽管它们获得成功的因素有很多 ———诸如资金 、科技、市场等等 , 但最关键的还是它们创作出了众多优秀的动漫作品 ,在

依托这些动漫作品的基础之上 , 才打造出了强大的动漫产业。这就是为什么在同等的技术条件、市场条件下 ,有的国家动漫产业发展较快、向世界传播的影响力较强 ,而有的国家则发展缓慢、影响力较弱的重要原因之一。如果能够有优秀的动漫作品 ,就能较为容易地形成自己的文化影响力 ; 反

之亦然。第二 ,是要在拥有数量可观、样式丰富的优秀动漫作品基础上 ,强化动漫传播的成效。有了优秀的动漫作品 ,是产生强大的动漫传播能力

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