快鹿牛奶2012年淮安地区的媒体
策划书
组成员:冯亭亭 姜善宇 倪丹 崔换娣
传媒0903
目录
一.前言 二.内容
1.媒介目标
2.目标媒体群众接触习惯3.媒介策略
(1).媒体选择 (2. 区域策略 (3 媒介行程
4.广告排期与预算
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一.前言:
媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,“正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM)
将广告信息传达出去。
本次策划案主要涉及快鹿牛奶推广的“方向、方法”, “方案”的细化部分,为使快鹿牛奶在2012年打开市场,以促进销售。
二.内容:
一、 媒介目标 二、 目标媒体群众接触习惯 三、 媒介策略 1. 媒体选择 2. 区域策略 3. 媒介行程 四、 广告排期与预算
媒介目标
1 .配合快鹿品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额;
2 .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升,淮安市场以偏好度为主,县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立;
3 .配合并推进公关促销活动的进行;
目标媒体群众接触习惯
解决广告对谁投放的问题,以便了解其媒体接触习惯,再投其所好,有针对性地选择与运用媒体策略,杜绝媒体投资的浪费,使效益最大化。
目标对象:
性别:主要是女性,男性也有 年龄:20-45岁
居住区域:主要是淮安市区,其次是周边的县城,如滁州、盱眙、涟水等
目标群体媒介接触习惯分析:
1.因为快鹿牛奶的目标消费者主要是家庭妇女,家中有老人或者小孩(孩子8-18岁,老人在50-70岁)),且这些人大多是中等收入水平,个人收入水平在1500元左右中高等教育程度
心理特征:注重生活质量,有自己的生活理念,注重身体健康,时刻关心家人的身心健康
消费行为特征:注重产品质量,关注家中使用者的感受;理性购买;对于旧事物有感情 由此可见,这一群体与淮安都市生活频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合,广告的针对性非常强。
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2.通过实际调查及参考已有资料,我们获悉,淮安快鹿牛奶的目标消费群的媒介接触习惯如下:
(1)接触最多的是电视,他们经常收看的电视节目依次是连续剧,新闻娱乐,天气预报等,可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。
(2)目标群体比较喜欢收听的电台是淮安人民广播电台经济生活频率FM105 AM1251, 这一频率也比较符合司机朋友的口味,因为目标群体很少会主动去收听广播,在公车上或出租车上收听的广播占据一大部分。其次还有在校大学生(主要是还没有电脑的大一同学)偶尔会收听点,除此之外,也有一大部分老年人喜欢听。
(3)目标群众阅读报纸内容的喜好,最喜欢看的报纸内容是新闻娱乐,其次是经济广告。
(4)网络接触不多
(5)户外媒体接触的几率很大,尤其是公车站台,小区墙体张贴的广告。
媒介策略
解决广告在什么媒体露出? 在各个区域市场如何分配费用? 媒体行程怎样确定?
作为主要媒体的电视投放策略如何? 1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程
4、户外媒体投放策略
媒介选择
这里我们根据一系列数据分析显示进行媒介的选择与组合。
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图1.六大媒体接触状况变化
资料来源:新生代市场监测机构中国中国市场与媒体研究(CMMS2007A-2009A),30城市70000样本。
优先选择户外广告媒体,其次为电视,报纸和广播。注,目标群体喜好的杂志 时效性差,此次不考虑,以便浪费。 户外广告媒体,
我们就以大型户外广告牌,车身,POP广告,软体广告,沿街门店招牌广告,临时促销宣传活动为载体,进行宣传。
电视
我们选择的电视频道为淮安电视台新闻公共频道
区域策略
在各个区域市场如何分配费用?主要结合快鹿的铺货进度以及有关区域的人口、饮奶习惯,年龄结构等进行指标确定。
配合产品铺货
前期3、4、5月主打淮安市场,以后周边县级地区开始媒体投放。 重点市场划分:
以淮安市为中心,辐射到其他县城地区
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媒介行程
实施脉动式媒介行程 优点:
1.密切配合销售峰线变化 2.能集中力度扩大有效到达率