利群(休闲)卷烟营销策划方案
寻找心灵驿站 享受休闲人生
——网络营销精准护航利群(休闲)健康成长
近年来,随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展,高端卷烟消费市场不断扩大,并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划,创新品牌营销模式,构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系,同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇,在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下,我们将利群(休闲)作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育,特制定营销策划方案。
一、精细把握品牌趋势
(一)市场环境分析
毕节试验区属国家重点扶持城市,“十二五”期间全民生产总值逐年提升,人均收入持续增长,居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下,毕节加快城市建设步伐,招商引资,吸引了大量的浙商落户投资,筹建了浙江商城,也为利群品牌带来了销售机遇,定位了目标群体。
(二)产品分析
母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群(休闲)的培育提供了基础,利群(休闲)自身亦卖点突出,具体如下表所示:
表1 利群(休闲)产品卖点FAB分析
对象 | 产品特点 | 产品优势 | 产品利益 |
消费者 | 包装精美,吸味独特,精制 | 符合高端形象 | 体现身份,利于交际、送礼 |
母品牌知名度&美誉度高 | 高端形象良好 | 利于高端交际、送礼 | |
零售户 | 批发价680元/条,零售价1000元/条 | 零售毛利率高 | 保障零售户利益 |
母品牌知名度&美誉度高 | 有高端形象消费基础 | 提升高端品牌培育能力 | |
(三)竞争品牌分析
利群(休闲)与同价位卷烟相比,各指标均有提升空间。
图1 同价位卷烟上柜率对比 图2 同价位卷烟重需率对比
图3 同价位卷烟动销率对比
通过产品表现分析,可以看到利群(休闲)市场份额较低,但已有一定基础,因此一方面可以从加强品牌文化的宣传,提高产品知名度,不断培养忠诚度高的消费者,实现品牌的健康发展;另一方面必须将品牌培育工作持之以恒,营销人员需加强利群品牌卖点的宣传,传授零售户推荐品牌的技巧,从而提高品牌上柜及动销。
(四)利群(休闲)SWOT分析
二、精准定位培育对象
(一)渠道定位分析
利群“休闲系”是利群的标杆产品,主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围:浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。
(二)利群(休闲)市场定位STP分析
1.市场细分(S)
(1)地理分析:目前毕节在国家政策的支持下,招商引资加快经济发展,大量的浙江商人入住毕节,有利于发掘市场机会,开拓新市场。
(2)年龄分析:35-55岁的成功人士。
(3)收入分析:月收入5000元以上。
(4)类型分析:企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。
2.目标市场选择(T)
(1)市场范围:城镇区域市场。
(2)销售商圈:高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。
(3)目标零售户:四星、五星级零售客户。
(4)目标消费者:企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人,私营老板。
3.品牌定位(P)
(1)产品定位:满足高端卷烟消费者需求,让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。
(2)风格定位:淡淡的满足,倡导自然、协调的产品风格,淡定而又成熟的气质,追求最为直观的抽吸愉悦感受。
(3)品质定位:神农液生物减害技术,烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。
三、精心策划营销活动
从定位、渠道、传播、推广等多方面入手,明确以“寻找心灵驿站,享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动,提高利群(休闲)知名度及接受度,达到助推品牌健康成长的目的。
(一)利群(休闲)品牌培育目标
1.上柜率:设定全市上柜率比活动前提高15%以上;
2.重需率:通过本方案的实施,活动后达到40%;
3.动销率:实现品牌动销率达到38%;
4.毛利率:零售户销售利润率稳定在47%;
5.终端建设:摸索“品店对接”营销思路。
(二)针对性营销措施——网络营销精准护航
网络营销精准护航,以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。
1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福
活动主题:开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动
活动时间:6月5日至6月12日
活动内容:端午期间,利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿,送出利群祝福”活动,在短信中融入利群(休闲)品牌宣传,引导零售户关注利群、感受利群。
活动目的:树立良好的社会形象,用真心换真情,利用品牌特色传播品牌文化,提升品牌知名度。
2.促相知——寻找心灵驿站、开启休闲之门
活动主题:以“利群——最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答
活动时间:7月1日至7月31日
活动内容:在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片,介绍品牌特征;利用新商盟平台开展“利群——最了解你的人是我”有奖知识竞答活动(观看利群宣传视频后回答问题),答对者赠送小礼品一份。
活动目的:树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知,以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群,并成为利群的友好合作伙伴。
物料准备:洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。
活动预算:10000元
3.寻建言——寻找心灵驿站、走近利群(休闲)
主题:以“我为利群献一策”为主题开展为利群(休闲)献言献策活动
活动时间:8月1日至8月31日
活动内容:在新商盟商业社区——“留言处”开展利群(休闲)献言献策活动,让零售户自主参与,自由发表对利群(休闲)品牌的认知及利群品牌发展良策,对积极献言献策者进行激励,赠送小礼品一份。
活动目的:扩大“利群”品牌知晓率,收集零售户对“利群(休闲)”的合理建议,强化“利群”的高端形象及产品卖点,提升客户主动参与率。
活动预算:3550元
4.巧陈列——寻找心灵驿站、评出利群最爱
主题:开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动
活动时间:7月1日——8月31日
活动具体内容:
(1)由客户自主设计利群(休闲)陈列方式,拍照上报片区客户经理,由客户经理上传新商盟;
(2)由工商双方初步筛选20幅较好陈列图片,在新商盟网社区进行投票评选;
(3)由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟陈列”,按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。
活动目的:通过利用网络进行宣传,提高零售户利群(休闲)的陈列技巧,刺激零售户的订购欲望,增加购买率。
活动预算:3070元
5.播种情——寻找心灵驿站、开垦利群基地
主题:以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动
活动时间:2013年8月1日——8月31日
活动地点:新商盟平台——我的家—农场(利群烟叶基地)
活动内容:新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”,在新商盟平台“我的家”——利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换,根据果实积累情况实施激励。
活动跟踪统计:
(1)由浪潮公司汇总统计成果,反馈品牌经理。
(2)品牌经理将对成果进行统计,根据兑换要求,进行物料的配备及发放。
(3)奖品由客户经理进行配送,由零售户签字领取。
活动目的:引导零售户更加了解利群品牌知识卖点,通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性,提高网络营销效果。
活动预算:14780元
(三)活动跟踪
1.网络营销员与浪潮公司联系,进行活动场景设置。
2.网络营销员每天对获奖零售户统计汇总,用OA邮件方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后,从各区抽取获奖零售户进行回访,出现问题及时向品牌采供部反馈。
3.品牌经理对活动开展情况进行跟踪,活动结束后收集促销物料领用单汇总分析,编写营销策划活动报告。
(四)应急预案
1.如执行过程中方案执行不到位,及时与相关部门沟通处理,确保达到原定目标。
2.因工商衔接不到位,造成货源紧张,需及早衔接,确保活动期间货源合理供应。
3.宣传物料配发不到位,及时采取措施确保物料准时配送到位。
4.若活动被相关部门告知活动违反相关规定,立即启动应急措施,必要时暂停活动,待查明原因后再行定夺。
(五)过程控制
1.成立品牌培育领导组
由营销中心经理担任组长,品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。
2.建立专项内部考评体系
组织专人督察考评,调查利群(休闲)的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等,对比目标进行效果评估。
3.工商协同建立品牌评估体系
强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同,建立活动评估体系,评价活动实施效果。
四、精诚打造措施落地
图4 营销措施实施一览
通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导,“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面网上营销活动开展与实施,拉近零售户、消费者与利群(休闲)之间的距离,提升利群(休闲)的品牌价值,强化利群(休闲)的高端形象,引领高端突破。
五、精确评估实施效果
(一)销售指标评估
1.销量稳步增长。 2.五率不断提升。
图5 利群(休闲)销售情况 图6 利润(休闲)五率情况
3.市场份额逐月递增。
图7 利群(休闲)市场份额情况
利群(休闲)销量及五率指标均达到培育目标,为下一步品牌培育打下良好基础。
(二)活动成本评估
表2 方案预算及实际费用表
物料名称 | 计划数量 | 计划金额(元) | 实际数量 | 实际金额(元) |
床上用品(六件套) | 2 | 2400 | 2 | 2400 |
维科毛巾、浴巾用品四件套 | 9 | 4500 | 9 | 4500 |
乐扣保鲜盒(三件套) | 50 | 7500 | 35 | 5250 |
洗漱包 | 500 | 15000 | 338 | 10140 |
水性笔 | 1000 | 2000 | 1000 | 2000 |
合计 | — | 31400 | — | 24290 |
本次活动计划使用物资3.14万元,实际使用物资达到2.429万元,执行率达到77.36%。
(三)活动执行评估
本次网络营销活动,采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动,利群(休闲)的品牌价值得到零售户的进一步认可,也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间,一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行,活动内容和方式依然受到系统限制,后继可进一步提升系统稳定性;另一方面因为网络营销的新颖性,还需加强客户经理宣传指导力度,提高零售户参与积极性,增强网络营销实效性。
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/11ce1e73ec06eff9aef8941ea76e58fafab0451d.html
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