杰信咨询-汾酒集团大缸酒收藏定制服务模式创新营销策划纪实

发布时间：2014-03-19 11:41:38 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

为您的成功社交提供原子弹

——杰信咨询-汾酒集团大缸酒收藏定制服务模式创新

营销策划纪实

项目背景

汾酒集团酒业发展区有限公司（中国汾酒城）是由汾酒集团控股，由全国人大代表、汾酒集团董事长李秋喜亲任汾酒集团发展区有限公司董事长，由汾酒集团副总杨建锋任汾酒集团发展区有限公司总经理。

中国汾酒城投产后将具备10万吨白酒、6万吨保健酒项目，位居清香型白酒行业第一；将形成20万吨的陶缸储酒能力，位居白酒行业第一；涵盖研发、生产、分装、存储、包装、物流、营销推广、文化传播、酒业旅游、原料种植及相关生态链产业，是继汾酒集团百亿之后产业升级、科研改革、营销推进的重大战略平台。

中国汾酒城自2013年开始逐步投入运营后，不得不面临一个新的课题：巨大的产能在满足汾酒集团现在销售能力的情况下，每年仍将有近4万吨的产能过剩，相关于再造一个新的汾酒集团才能满足产能的需要。如何在不与汾酒集团自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提下，积极进行新模式、新渠道、新市场的开拓，来有效拓展汾酒集团新的市场空间？如何在正面反哺汾酒集团品牌形象的前提下，能快速增加汾酒集团的销量与利润？

战略创新篇

（一）白酒核心价值的创新定位----中国白酒价值回归的市场典范

2013年是中国白酒行业诚信危机年，酒鬼酒的“塑化剂”事件，洋河酒的“基酒门”事件，安徽酒的“酒精门”事件等连续曝光，让消费者在对白酒文化透支、价格虚高、过度包装、过度消费的病诟中，更加对白酒品质的诚信危机达到了顶点，特别是在中央“限制三公消费”的打压下白酒销量快速下滑，白酒行业面临着危机。但是危机的背后也面临着机遇，中国汾酒城传承了汾酒集团卓越品质理念：

远高于国家要求的清香型品质标准

历经千年传承的酿造工艺

高标准的生产酿造环境

国家级酿造大师领衔的集体智慧结晶

严格的品质内控标准

精选的储存器具

未经勾兑、无添加剂

完全可以超越“茅台、五粮液”的国内一流高品质原酒！

始终传承：传承汾酒集团悠久历史文化，卓越品质理念，平民消费理念

一个宗旨：持续为“创建节约型社会价值”增加正能量

二个倡导：倡导政府节约型消费价值回归、倡导社会理性消费理念回归

三个反对：反对过度包装、反对虚假宣传、反对过度消费

四个实在：最实在的品质；最实在的价格；最实在的包装；最实在的消费

主要方向：以“高品质原酒+合理价格+简约化分装”开发高端团购客户

最终目标：把“汾酒集团原酒”打造成中国白酒价值回归的市场典范

（二）销售模式战略创新----白酒个性化收藏定制增值服务商

在不与汾酒集团自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提下，以销售“原酒”为主题，积极进行新模式、新渠道、新市场的开拓，定位于“白酒个性化收藏定制增值服务商”，力争为汾酒集团创造价值：

坚持“薄利多销、大批走量、持续增量”三项基本原则,，主推一个“整吨认购”的团购渠道；整合一个“提升形象”的发行渠道；搭建一个“批量采购”的电子交易平台：

（三）客户增值战略创新----客户社交面子价值的最大化

在有效目标客户定位（企业家、高档会所、个人）的基础上，帮助客户提升自我形象与面子，并获得最大的产品价值增值，与社交功能利益的最大化：

以“汾酒集团悠久的历史文化”为强大品牌品质背书；以“卓越的品质与平民的价格”长期锁定团购大客户；以“市场上买不到的优质好酒”凸现产品的稀缺价值；以“客户个性文化的深度融入”传播客户的文化理念；以“全程的深度体验增值服务”增加客户的感知价值；以“个性化分装订制增值服务”提升客户的社交价值；

最终为客户创造价值：

1、原酒实体价值的5倍感知价值（高性价比的享受）。

2、呈现客户个人精神价值（价值观、审美情趣的融入）。

3、传播客户品牌文化价值（企业文化、品牌主张等的承载）。

4、提升客户社交价值（在商务自用或送礼过程中展现自己的身份及对对方的尊重）。

5、塑造客户尊享面子价值（在市场上想买而买不到）。

产品服务创新篇

（一）产品包装档次符号认别——让客户更有面子

个性化收藏定制的清晰化，主要的途径就是“档次－符号对称”，具有客户独占性的汾酒个性文化定制收藏原酒包装形象设计，必须达到足以让客户的客户看一次并记住，这是客户自己定制的，是高档的，是与市场上其他的酒是有本质区别的，鲜明的个人符号可以彰显客户对客人和送礼对象的尊重，体现出客户的面子。

（二）全程深度体验跟踪服务——让客户获得更多的感知价值

酒业品牌的核心价值主要是情感型和自我表达型价值，而大凡情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点——比较抽象，仅仅通过常规广告很难真正被消费者理解。深度沟通是超越于常规广告的沟通方式，通过各种消费者深入介入与参与的活动，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值，强力支撑起品牌溢价及品牌忠诚度。

（三）多维度的收藏定制酒身份识别——让客户获得更多的身份尊享价值

在具有客户独占性的汾酒个性文化定制收藏原酒包装形象设计基础上，为客户提供多维度的收藏定制身份识别（如客户收藏证书、客户产品形象陈列、收藏奖牌、收藏易拉宝、客户签名卡等），让客户获得更多的身份尊享价值，并能充分体现收藏定制的面子展示价值。

低成本传播篇

（一）以高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点

高度差异化与个性化的全新概念天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，可以低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。杰信为蜂之巢的蜂王浆产品提炼出极富信息表达力的全新概念——“3300高原王浆”，为最好的王浆确定了具体及可感知的标准，很快得到了消费者的关注及价值认同。消费者会无形中以这个标准来衡量同类产品的品质，作为标准的首创者坐享渔翁之利。古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都是通过高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同。汾酒集团大缸酒生态健康标准：

1、每升酒甲醇含量国家规定不得超过0.4克，汾酒大缸酒却只有0.064克；

2、铅含量国家规定不得超过0.001克，汾酒大缸酒却只有0.000043克，达到国际先进水平；

3、酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含量不得少于2克，而汾酒大缸酒达到4.4克；

（二）犀利、极具吸引力的广告语

广告语对食品饮料的品牌传播起到画龙点睛的作用，杰信在广告语创作上的高度和水平为在业内有口皆碑。舍得酒“品舍得酒，感悟智慧人生”、“舍得，一瓶可以放进书房的酒”、“好当家海洋食品——健康无公害、中华好当家”、“幽沫奶茶——不要寂寞要幽沫”、“香格里拉干红——离太阳最近、距凡尘最远”、“三沟酒——一杯坦荡三沟情”都获得了客户和市场的好评。

汾酒集团大缸酒——为您的成功社交提供原子弹

顶尖大师倾尽绝学

以稀世技艺精心酿造

更有华鑫创意高手原创定制方案

让您的每一瓶私藏酒

演绎企业的领袖气度和卓越文化

融入您的个性与高雅品味

成为黄金生活的美学载体

让您的贵宾在品味独一无二的美酒中

感受尊崇和礼遇

让您成为高端社交的魅力明星

纵横捭阖成就巅峰事业