品牌营销发展现状

品牌营销发展现状

一、引言

改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。

目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发展的当务之急，同时也是我国提高国际竞争力和实现经济社会可持续发展的重要途径。

二、中国品牌发展的现状

(一)中国品牌发展的总体表现

1，区域品牌蓬勃发展。改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，在各级政府的大力支持和企业的努力下，全国各地争创名牌的热情日益高涨，地区品牌呈现蓬勃发展的态势。如今已形成一批以名牌为带动，以名牌为旗帜的省级、市级和县级名牌集群。在省级名牌区中，出现了一批以广东、浙江、山东、江苏为代表的省级品牌强区;在市级名牌区中，出现了一批以青岛、深圳、佛山、宁波为代表的市级品牌强区;在县级名牌区中，出现了一批以顺德、江阴、昆山、昊江为代表的县级品牌强区。

2.行业品牌争奇斗艳。与地区品牌发展相比，行业品牌发展更加突出。在机电产品、纺织服装、轻工工艺、食品、五矿化工等制造业和商业、金融、保险、餐饮、旅游、交通、医院等服务业中涌现出了一大批中国名牌、出口名牌和中国驰名商标。按照中国名牌产品有效期为三年计算，20()4一2仪巧年，我国已有中国名牌产品1328个;到2(X)6年为止，被国家工商行政管理总局认定的中国驰名商标已达882个;2005一2006年度被商务部认定的中国出口名牌共190个。

3.企业品牌不断壮大。从北京名牌资产评估有限公司每年公布的中国最具价值品牌报告来看，1995年以来，中国最具价值的品牌，其年均销售规模和品牌资产的价值均以20%以上的速度在增长。其中，连续多年排名第一的中国最具价值品牌海尔，1995年品牌资产价值只有42.61亿元人民币，而到2005年则高达702亿元人民币，10年时间增加了16倍多。

4.世界级品牌极缺，品牌经济占国民经济的份额严重偏低。在美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Iniethrand公司每年联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，至今为止，我国还没有1个品牌名列其中。按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机，上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器，江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒7种产品被选为中国世界名牌产品。由此可见，中国严重极缺世界级品牌。与此同时，由于国际知名品牌严重极缺，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足20%。而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达60%以上。

(二)中国品牌发展的特征

为了把握中国品牌发展的基本特征，我们可以从地区、行业和企业品牌发展三个角度上进行分析。

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从现有的统计资料来看，可以通过中国名牌、中国驰名商标和出口名牌三个方面的指标来进行分析。

1.从地区品牌发展来看，中国品牌发展呈现非均衡的发展态势。按照行政划分，我国大陆共有31个省、自治区和直辖市。为了把握地区品牌发展的特征，我们可以把31个省、自治区和直辖市划分为东部、中部、西部和东北部四大区域。其中，东部地区包括北京市、河北省、天津市、山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省、广东省、广西壮族自治区、海南省11个省、自治区和直辖市;中部地区包括内蒙古自治区、山西省、河南省、安徽省、江西省、湖北省、湖南省7个省和自治区;西部地区包括陕西省、四川省、重庆市、贵州省、云南省、宁夏回族自治区、甘肃省、青海省、西藏自治区、新疆维吾尔自治区10个省、自治区和直辖市;东北部地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省。

首先，从中国名牌的分布状况来看，在1328个中国名牌中，东部地区拥有993个，占75%;中部地区拥有150个，占11%;西部地区拥有114个，占9%;东北部地区拥有71个，占5%。

其次，从中国驰名商标的分布状况来看，在大陆地区831个中国驰名商标中，东部地区拥有569个，占68%;中部地区拥有130个，占16%;西部地区拥有84个，占10%;东北部地区拥有48个，占6%。

再次，从出口名牌的分布状况来看，在现有190个出口名牌中，其中，东部地区拥有161个，占84%;中部地区拥有11个，占6%;西部地区拥有11个，占6%;东北部地区拥有7个，占4%。

从以上中国名牌、中国驰名商标和出口名牌三个方面的地区分布状况来看，地区品牌发展不平衡状况非常突出，其中东部地区在总体上明显强于其他各个地区，占据着绝对优势。

从各地区内部情况来看，东部地区各省、自治区和直辖市品牌发展不平衡状况比较突出，而中部、西部和东北部各省、自治区和直辖市品牌发展比较均衡。

首先，从中国名牌分布来看，东部地区的广东、山东、浙江、江苏、福建、上海和北京的中国名牌数量较多，品牌发展较好，而东部地区的其他省、自治区和直辖市中国名牌数量偏少，品牌发展欠佳。中部、西部和东北部各省、自治区和直辖市品牌发展比较均衡，但由于中国名牌总体数量偏少，因而品牌发展很弱。

其次，从中国驰名商标分布来看，东部地区的广东、浙江、山东、江苏、福建、上海、北京、河北的中国驰名商标数量较多，而东部地区的其他省、自治区和直辖市中国驰名商标数量偏少;中部、西部和东北部各省、自治区和直辖市中国驰名商标数量总体都偏少。

再次，从出口名牌分布来看，除东部地区的浙江、广东、江苏、山东和福建的出口名牌数量较多以外，其他省、自治区和直辖市出口名牌数量都很少。如天津、河南、陕西、湖北、湖南、江西、广西壮族自治区、宁夏回族自治区和新疆维吾尔自治区各只有1个出口名牌，而像黑龙江、山西、贵州、云南、海南、甘肃、青海和西藏自治区连1个出口名牌都没有。

在地区品牌发展中，除了上面分析的省际间品牌发展差别比较大以外，各城市之间品牌发展差别也很大。例如，中国名牌数量排名前10名的城市深圳、上海、青岛、北京、佛山、宁波、温州和杭州(并列第7)、广州、泉州、绍兴所拥有的中国名牌总数为443个，占中国名牌总数的33.4%;中国驰名商标数量排名前ro名的城市北京、上海、泉州、深圳、佛山和广州(并列第5)、长沙、苏州和青岛(并列第6)、天津、成都、烟台和淄博、厦门(并列第9)、常州所拥有的中国驰名商标总数为329个，占中国驰名商标总数的39.6%;中国出口名牌在城市间的分布比较分散，相对较多的有宁波、青岛、绍兴三城市，拥有ro个以上的出口名牌。

2.从行业品牌发展来看，品牌发展呈现整体提升之势。

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首先，从1328个中国名牌产品分布来看，在五大类产品中，机电产品类拥有330个，占中国名牌总数的25%;五矿化工产品类拥有282个，占中国名牌总数的21%;轻工工艺产品类拥有277个，占中国名牌总数的21%;食品土畜产品类拥有276个，占中国名牌总数的21%;纺织服装类拥有163个，占中国名牌总数的12%。

其次，从大陆地区831个中国驰名商标分布来看，在七大类产品中，机电产品类拥有150个，占中国驰名商标总数的18%;轻工工艺产品类拥有140个，占中国驰名商标总数的17%;食品土畜产类拥有175个，占中国驰名商标总数的20%;纺织服装类拥有131个，占中国驰名商标总数的16%;五矿化工类拥有108个，占中国驰名商标总数的13%;医药保健品类拥有75个，占中国驰名商标总数的9%;服务类拥有52个，占中国驰名商标总数的7%。

再次，从现有190个出口名牌分布来看，在六大类产品中，机电产品类拥有71个，占出口名牌总数的37%;纺织服装类拥有55个，占出口名牌总数的29%;轻工工艺产品类拥有40个，占出口名牌总数的21%;食品土畜产品类拥有10个，占出口名牌总数的5%;五矿化工类和医药保健品类各拥有7个，各占出口名牌总数的4%。

由此可见，在上述各大行业中都拥有一批中国品牌、中国驰名商标和出口名牌，这表明上述各行业品牌发展总体水平有所提高，与地区品牌发展状况相比，呈现整体提升之势。

3.从企业品牌发展来看，呈现多元化的发展格局。从企业性质来看，在1328个中国名牌产品中，国有企业拥有408个，占中国名牌总数的31%;私营企业拥有382个，占29%;三资企业拥有238个，占18%;集体企业拥有72个，占5%;其他企业拥有228个，占17%。

在现有190个出口名牌中，国有企业拥有81个，占出口名牌总数的42%;私营企业拥有62个，占33%;三资企业拥有犯个，占17%;集体企业拥有巧个，占8%。由此可见，中国品牌在各类性质的企业中都得到了不同程度的发展，呈现出多元化的发展态势。

三、中国品牌发展中存在的主要问题

1.企业对品牌内涵缺乏深刻的认识。从实际调查情况来看，目前中国的企业比以往任何一个时候都重视品牌建设，但还基本停留在品牌是一种标识阶段。因此，要提高对品牌的丰富内涵，品牌是一种重要的无形资产的认识，建立品牌与消费者良好关系。要深知，真正的品牌属于消费者。

2.企业品牌运营与管理水平不高。与日益重视品牌建设极不协调的是中国企业目前普遍缺乏品牌运营与管理知识，很多企业将品牌运营与企业经营混为一谈。绝大多数企业没有专门的品牌管理机构去规划和管理品牌，结果造成品牌运营与管理水平很低，难以产生世界级品牌。

3.政府支持体系尚不完善。改革开放以来，尤其是20世纪oo年代以来，为了促进中国品牌的发展，各级政府制定了一系列政策和品牌发展战略，但是一直没有建立一个系统的政府支持体系，因此，经常出现各个地方和各个部门支持不协调的情况，这严重地影响了中国品牌的发展。

4.媒体宣传不够。品牌的发展不仅需要政府的支持，企业的努力，同时也离不开社会各界的支持，尤其是新闻媒体的支持。从总体上来看，新闻媒体对中国企业创建品牌宣传不够，而且有时负面报道较多，由于中国企业品牌危机管理水平欠佳，好不容易建立起来的品牌一经负面报道就给毁掉了，造成了中国品牌短命的现象。

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5.品牌管理人才培养滞后。品牌的创建与管理需要科学的理论为指导，需要专业人士来掌控。与国外相比，我国在品牌管理方面的人才培养严重滞后。无论是专业的学历教育，还是职业教育都刚刚起步。

四、中国品牌发展的新思路

世界各国的经验表明，要搞好自主品牌建设，不仅要发挥自主品牌的主体企业的主导作用，同时还必须充分发挥政府对企业的支持作用、舆论的导向作用和教育机构的培养作用。因此，中国品牌的发展应该多管齐下。

(一)从企业层面来讲，从世界级品牌成长的经历和目前国内外市场环境来粉，中国企业要打造强势品牌尤其是世界级品牌，必须要树立战略性新思维

1.从注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。企业要从注重产品客观质量的提升到注重研究消费者的心理、重视产品感知质量的提升和为消费者提供多方面的品牌体验，满足消费者个性化的需要。无论从历史还是现实来看，品牌与产品都密不可分，因此，任何时候，企业在创建品牌的过程中都必须重视产品质量的提升。

从创建品牌的角度来看，不仅要从自身的角度把好质量关，更应该从消费者的角度理解质量的含义，即不仅要重视产品的“客观质量”，更要重视产品的“感知质量”。随着消费水平的不断提高，今天的消费者日益重视产品的感知质量和对产品的真实体验。因此，企业要创建强势品牌，要从以往注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验。

2.从注重短期利益到注重长远利益。即从战术层面上创建品牌提升到从战略层面创建品牌，进一步，就是要从注重利润、提高品牌知名度到注重品牌资产的积累。而要达到这种境界，企业不能只从短期利益考虑，如目前的市场占有率、利润等等，而应该树立战略的思维，从消费者利益出发，通过品牌形成功能性、情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与顾客之间关系，去创造或保持一系列的品牌联想，从而不断积莱品牌资产。

3.从注重广告到超越广告。即从注重利用广告宣传品牌到善于利用整合营销传播手段创建品牌。广告是打造品牌的基本传播手段，但随着广告媒体的多样化以及广告本身具有的强制性宣传的特点等，单纯的广告效果已经大大下降，如今进人到了超越广告创建品牌的时代。除了利用广告以外，还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直效营销、传播品牌传奇故事等传播手段打造品牌。

4.从注重竞争和注重合作。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。例如，可口可乐的成功，在一定程度上得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进人高增长的市场。

5.从注重本土化到注重国际化。即从本土化思维、本土化运作提升到国际化思维、本土化运作。例如，可口可乐公司二战结束后在全球化战略中推行“本土化”，使其产品广泛地被全球消费者所接受。目前可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建立1200多家装瓶厂。

6.从创新到不断创新。纵观国内外著名品牌成长历程，从创新到不断创新，一步步走向辉煌。例如，目前全球最大的饮料公司可口可乐，至今已有119年的历史。在这一百多年的经营当中，通过不断地进行营销创新、管理创新，如今连续8年被评为世界最有价值的品牌。目前旗下拥有370多个产品品牌，可见其产品创新的程度。中国品牌要走向世界，也必须进行产品创新、技术创新、营销创新、管理创新以及经营理念的创新。

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《二)从政府层面来讲.应建立多层次的中国品牌发展支持体系

从国内外经验来看，政府对企业品牌建设的支持主要体现在四个方面:

1.建立和健全品牌保护制度。品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。为了保护这一重要经济资源，世界各国都积极制定相应的法律、法规，如(商标法)、(产品质量法)、(专利法)、(广告法)、(反不正当竞争法》等维护品牌所有者的权益。目前我国已经制定了这方面相应的法律、法规，关键是要做到有法必依、执法必严，切实保护品牌所有者的权益。

2.制定品牌培育政策。政府各部门协调配合，通过设立专门的品牌建设组织，制定品牌培育政策，如制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等，为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，推进企业的品牌建设。为此，建议在国家发展和改革委员会下设立国家自主知名品牌建设推进工作领导小组，国家各有关部门相互协调配合，共同推进中国自主知名品牌建设。国家自主知名品牌建设推进领导小组按照“统筹协调、明确责任、协同配合、全面推进”的原则，引导各部门各司其职，共同推进自主品牌建设。由国家发展和改革委员会负责综合协调、全面指导;商务部负责商品市场品牌建设工作;信息产业部负责信息产业品牌建设;农业部负责农产品和现代农业领域的品牌建设;工商管理部负责有关商标管理工作;国家专利局负责有关专利的管理工作，加强对品牌建设中自主知识产权的保护;国家质检总局负责产品质量管理和监督工作;国家统计局负责品牌的统计体系建设;财政部负责提供财政支持;国家税务局负责制定税收优惠政策;宜传部、广播电视总局等部门负责自主品牌的宣传工作。

3.建立品牌推广制度。政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。如法国为了推广本国的农产品企业品牌，在许多国家推广法国的生活方式，举办法国美食展，邀请众多国家的选手参加品酒大赛，向世界推广法国葡萄酒的知识和魔力，从而推广法国名酒。随着我国国际地位的提高，举办国际、国内相关大型活动(比如奥运会、世博会)的机会也大大增加，这为搭建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇，政府部门要不断总结和学习借鉴国内外先进的品牌推广经验，推动我国自主知名品牌的建设。

4.规范品牌评价体系。政府部门要通过制定有关标准，加强对品牌评价、认定活动的管理和引导，规范品牌评价、认定活动，品牌评价、认定活动要坚持公开、公平、公正原则，按照规范化和科学化方法进行，大力制止目前社会上各种滥评比、滥评价。品牌评价、认定活动要由在社会上有公信力的行业组织和社会服务机构来承担。

今考文献:

【l]国家质检总局.中国名牌数据统计分析【OL].中国名牌网:~.。hinalnp.。落

【2J中国驰名商标数统计分析【OL].中国驰名商标网:~.21，b.conL

【3]出口名牌数据统计分析【OL].商务部官方网站:~.md场m.尹.c几

【4」中华人民共和国商务部.中国品牌发展报告(2侧拓)【M〕，北京:中国商务出版社，2加7.

【51祝合良.打造世界级品牌的战略思维【J].中国质t与品牌，2仪场(3).

【6」祝合良.品牌创建与管理【M〕.北京:首都经济贸易大学出版社，2(X)7.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/06deb84a2dc58bd63186bceb19e8b8f67d1cef16.html