传播研究方法4

第四讲 探索性研究常用方法

一、探索性研究的常用方法

问题1：探索性研究的主要目的是什么？有哪些常用的手法？

（民意调查实务P93-；P110-）

常用于在研究方案设计的初始阶段

--为准确定义研究问题

--发掘问题的内在性质

--获取具体想法和灵感

--帮助理解潜在的理由和动机

--用定量方法难于获取想要的信息时

（敏感、隐私、下意识的欲望）

常用手法

--分析二手资料

--定性（质化）研究方法

--直接法（非隐蔽性的）--实地观察法

--小组座谈会

--深层访谈法

--个案研究法

--间接法（隐蔽性的）---投影技法

---联想技法

---完成技法

---结构技法

---表现技法

二、二手资料（数据）的利用

问题2：研究资料（数据）可以如何分类？（作图）

（民意调查实务P109）

研究数据--二手数据（因其它目的已经被收集好的资料）

--原始数据（为具体的研究问题专门收集得到的）

--定性数据

--定量数据--描述性的----调查数据

----观察数据

--因果关系的--实验数据

问题3：使用二手数据有哪些优缺点？

（民意调查实务P95-96）

优点：容易获取；

相对便宜；

收集时间短；

可以帮助明确或回答部分研究问题；

可以帮助更深刻地解释原始数据

缺点：数据的相关性和准确性不够；

时效性差；

收集的目的和方法不一定适应当前的研究

问题4：如何评价二手资料的质量？

（民意调查实务P96-100）

1、 先抱怀疑的态度，找到以下问题的答案：

谁收集的？

为什么目的而收集的？

怎样收集的？

什么内容？

什么时候收集的？

一致性如何？

2、 评价二手数据质量的准则

技术要求：收集数据所用的方法

误差：数据的准确性

时效性：数据的收集时间

目的性：收集数据的目的

性质、内容：数据的内容

可靠性：数据可信赖吗？

问题5：二手资料有哪些主要来源（分类）？

（民意调查实务P100-107：可以利用各种表格）

1、 内部数据--已整理可直接利用

--还需进一步整理加工才能利用

2、 外部数据--出版资料（商业数据、政府数据）

--计算机数据库（联网、不联网）

--辛迪加服务（测量单位：家庭或个人--例如收视率资料；

机构或组织--例如广告检测资料）

三、定性研究与定量研究的比较

问题6：什么是定性研究？定性研究有哪些主要特征？

一般意义的理解：非量化的研究均称为定性研究（调查法、实验法等为定量研究方法）

罗纳德 E. 泰勒的定义：质化研究是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究

例如：一份日报对不同的个体有不同的意义

对发行人来说，它意味着一种能获得相当大利润的投资

对编辑或撰稿者来说，或许代表一种实践人生的方式

对广告商来说，它也许是接触受众的一种渠道

对某一位读者，可能是把握社会动向的一种方法

对另一位读者，报纸是忙碌一天之后受欢迎的消遣

对其它一些读者，是寻找家庭慰藉的一种方式

对送报员来说，报纸是赚取上学费用或补贴家用的途径

而对非订阅者来说，报纸不过是躺在邻居家一捆纸而已

质化研究的基本信念：

事物对不同的人具有不同的意义

不过，在人所构成的群体中也会存在一些共同的意义

问题7：定性研究与定量研究有哪些不同？

（大众媒体研究P191-192）

（民意调查实务P108表2-12）

四、定性研究方法之一：实地观察法

问题8：实地观察法有哪些不同的类型？它有什么优缺点？

（大众媒体研究P193-196；民意调查实务P154-162）

1、 公开的不参与观察--

2、 公开的参与观察--

3、 隐蔽的不参与观察--

4、 隐蔽的参与观察--研究者参与所观察事件的过程，但身份不被外人所知

例如：鲁勒(Lulle,1982)的公开观察研究

内容：家庭的电视收视习惯

数量：90多个家庭

方法：共同生活两天，记录观察到的情况

然后对调查对象进行个别的访问

发现：在某些地方访问所得资料与观察所记录资料不符

观察记录--父亲是电视机的主要控制者

访问结果--表明父亲的影响没有那么大

优点：

有助于收集构造理论假设所需的资料；帮助界定重要的变量

不受被研究对象的能力和意愿的影响

接近某些其他研究方法难于调查的群体

费用一般较低

在自然情景中的观察，能得到丰富、系统、详细的资料

缺点：

观察对象的代表性问题

依赖于研究者的感觉和主观判断

可能影响被观察对象的行为

解决方法：

多位研究者同时参与观察

反复验证观察结果

结合多种方法进行

问题9：如何进行实地观察？

（大众媒体研究P197-201）

1、 选择研究地点--

研究的行为达到一定的发生频率的观察环境

能容纳计划使用的记录方式和设备

建议选2-3个观察地点，然后分别进行评估

地点必须持久、稳定、足以观察一段时间

2、 进入观察环境--

获取许可：坚决的态度和公关的技巧

没有必要对研究目的和程序做全面的解释

（研究电视机由谁控制，解释为研究家庭沟通的方式）

建立密切关系：培养相同的爱好、缓慢地发展、共同参与事务和活动、不打扰观察对象的日常活动

3、 选择样本--

确定数量

对样本的代表性要有整体的构想

多采用判断抽样

（例：编辑部决策的研究：只观察编辑部全体会议可能是错误的；全体会议、饭桌上、大厅里、喷泉边等都可能产生决定）

4、 收集资料--

笔记本和笔

录音和录象

记录技巧：默记+要点记+补记；简写或代码记录

5、 分析资料--

归类：建立分类系统、定期归类记录

内容分析；检视与正常情况的偏差

可在研究过程中分析资料，并相应地改变研究计划

6、 离开观察环境--

隐蔽的观察要有离开的计划

运用外交技巧机智地处理

防止对观察对象造成心理上、感情上或物质上的伤害

（例：调查群体对调查者产生了一定的依赖性；调查群体突然发现被外人渗透或参与）

参与观察案例

作者（R.E.Taylor）的一名学生有兴趣研究市场时尚现象。她选择“卷心菜布娃娃”为对象，决定探求布娃娃对儿童的意义。除了大学人类题项审核委员会之外，这名学生不得不与一位学校督察、两位校长、一名课程指导、两名课后看护指导，以及最后，孩子的家长商谈，最终获得在课后看护地接触儿童的许可，这个机会的取得大约花了六个星期。

这名学生选择了访谈和参与观察作为研究方法。六个星期中，她每一星期两天加入儿童游戏小组，用录音机将有关“卷心菜拼布娃娃”的访问和交谈录下来，并对儿童如何玩娃娃进行观察并作笔记。最后，她总共作了200页的笔记和手稿作为研究资料。

通过选择自然情境中的参与观察和访谈，她认识到，如果采用结构式问卷进行调查的话，有很多情况将难以发现。这项研究令人惊喜的是，研究者发现：（a）.布娃娃有时被用作棒球棍；（b）.男孩和女孩都有这种特别牌子的娃娃；（c）.孩子把布娃娃当作伴侣带到许多公共场所，比如饭馆、剧院、美式橄榄球馆、购物中心等一类地方；（d）.在这些公共场所，陌生人对这些布娃娃的反应，似乎常常把娃娃当作了人。

这位学生的研究着重探讨布娃娃对儿童的意义。当我们在几所学校的研讨会上提交这些发现结果时，我们注意到，对另一个拥有布娃娃的群体——教职员工，布娃娃的意义大不相同。

五、定性研究方法之二：小组座谈会

问题10：典型的小组座谈会(focus group)具有哪些特征？此法有什么优缺点？

（民意调查实务P111-；大众媒体研究P201-）

由一个经过训练的主持人，组织、引导6-12人的一个小组针对某个主题互相自由地讨论。

特点：

受控制的集体（小组）讨论；

小组构成--同质性（预先筛选）；

座谈环境--放松的、非正式的气氛；

时间长度--1-3小时；

记录--使用录音带和录象带；

观察--主持人可以观察、相互接触、

主持人有熟练的交流技术

小组座谈会应用实例（德尔福集团宣传手册、多国文化比较、家庭音像设备、品牌创意）

主持人的基本素质要求：

表 对小组座谈会主持人的基本素质要求

目的：用于收集有关研究计划的初步资料，以利问卷的形成

获取对某些问题的深入的了解

找出某种特殊现象背后的原因

应用：是普遍使用的最重要的定性研究方法

常用于新产品概念（广告）的创意

优点：（民意调查实务P118）

协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感、自发性、发现灵感、专门化、科学监视、结构灵活、速度快；

缺点：（同上）

误用、错误判断、主持依赖（如果参加者中有自命的领导者）、凌乱无结构、无总体代表性

问题11：如何组织小组座谈会？应注意哪些问题？

（民意调查实务P114、P120图2-14；大众媒体研究P602-）

1、 确定研究的目标以及问题的定义

2、 制定座谈会的目标

3、 确定日期、时间、地点

4、 征募参加者

5、 拟订主持人用的详细提纲

6、 会前的准备（莫非法则）

7、 组织小组座谈会

8、 整理座谈会资料、分析资料

9、 总结发现、计划下一步的研究或行动

六、定性研究方法之三：深层访谈法

问题12：深层访谈法具有哪些特点？采用哪些常用技术？

主要特点：

1、 无结构的、直接的、一对一个人的访问

2、 样本量一般较小

3、 可以获取被访者对某个问题的意见、价值、潜在动机、信念、态度、感情等详细资料

4、 访问时间比较长，可能在一个小时或一个小时以上

5、 要求访问员有很高的访谈技术和追问刺探技术

6、 虽然有详细的访谈提纲，但根据被访者的反应，允许改变提问的措辞和顺序

7、 可对被访者的非语言反应进行较长时间的观察

8、 访谈的结果很大程度上依赖于访问员

常用技术：

1、 阶梯前进--沿着一定的问题线探索

2、 隐蔽问题寻探--重点放在个人深切相关的“痛点”上

3、 象征性分析--通过反面的比较来分析对象的含义

对调查员的要求：

1、 避免表现自己的优越，要让被访者放松自如地谈论他们的生活

2、 客观超脱，但又要有风度和人情味

3、 以讨论式的、提供信息的方式问话，避免简单的问和答

4、 不要接受简单的“是”、“不是”回答

5、 要探询被访者的内心深处之所想

问题13：深层访谈法具有哪些优缺点？

优点：

1、 可以提供丰富的详尽的资料

2、 比小组座谈会能更深入地探询被访者的内心思想和看法

3、 比小组座谈会能更自由地、更明确地交换信息

4、 可能获取其他研究方法难于了解的内容或话题

5、 可能接触到其他研究方法难于接触到的对象

缺点：有小组座谈会的所有缺点，而且程度更深

1、 对调查员的要求很高，费用昂贵

2、 无结构导致结果严重依赖调查员个人的技巧

3、 调查员可能在无意中将自己的态度传达给了被访者

4、 结果难于分析和解释

5、 非随机性的小样本，不能概括出普遍性的结论

讨论：深层访谈的应用案例

1、（民意调查实务P124）

香皂广告研究--使用者说好香皂用后的“干净清爽”的感觉到底意味着什么？

多方面探询：该感觉的次数、心目中图象、情绪和感觉、浮现的音乐和色彩、幻想

访谈发现：主旋律--“从日常生活中逃脱出来”

广告创意的新思路：脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围--令人清爽的成功的广告作品

2、（法国成功人士的研究，结合投影技法，作为练习的个案）

对年青一代的多国比较研究

研究目的：探索年青一代对成功生活的认知，特别是人们成功的外在标志（事物、衣服、品牌、生活方式等），需要非常具体的信息

访谈对象：20-35岁的中高收入的人士和学生（通过筛选问卷和一定的配额决定）

约访方法：电话。无人拒访

访谈时间：1-1.5小时

访谈过程：了解个人的观点和态度；收集尽可能具体的信息；对被访人拍照；被访人的故事；借助图示的和文字的材料让被访者评论和选择（30张图片选自不同国家的杂志，一类有关个人，一类有关物体；文字是43个中英文对照的词汇，分别作成卡片；记录被访者的选择过程，犹豫的地方要标出）

报告：每位被访者是一个单独的个案：有一组他所在环境的照片；筛选问卷的答案；作为单独个案的报告（总结表格）：不是完全的记录，而是综合性的复述；特别要指出所用到的有关的有趣的词汇

ד对我来说，成功非常重要”

√“我看见自己好象在法兰西丽维尔拉大道上驾驶着这个美丽的银色Porsche：我必须快点开，因为我的私人喷气式飞机在等着我起飞去纽约”

3、（大众媒体研究P207）

电视节目暴力内容研究

访谈对象：好莱坞剧作家、制片人、导演（黄金时段连续剧内容的负责人）

约访方法：发信说明研究计划；随后电话联系。无人拒访

访谈时间：1-4小时（可能分段进行）

4、酗酒康复者访谈案例

研究背景：广告效果的研究认为，酒精广告和酒精消费之间没有直接关系，广告主要是针对品牌转换行为的。

研究目的：这样的广告对一个特别脆弱的群体——酗酒康复者们有何意义。

研究对象：从药物治疗中心招募了20名受访者

访谈内容：康复的经历

访谈时间：一个半到两个小时

访谈过程：开头“给我讲讲你的康复情形”。谈他们认为对从酗酒中康复十分重要的事情，其中之一是对酒精饮料广告商的广告信息和促销行为；注意了解其他一些有碍酗酒康复过程的事情，才能认识到广告的相对重要性

资料分析：寻求在20个参与者的回答中，找出共同的主题和模式

优点：比起花几年时间参与观察，访谈法更有效率与效力

5、边做边学

七、定性研究方法之四：个案研究

个案研究（case study）是系统地研究个人、团体、组织或事件，以获取与课题相关的丰富的资料的一种定性研究的方法。

当研究者希望了解或解释某个现象时，常运用个案研究法。

例如，佛洛伊德作出了关于病人的个案研究报告；经济学家为FCC（联邦传播委员会）对电视业进行了个案研究。

问题14：个案研究有哪些特点？（梅里安Merriam,1989的总结）

1、 特殊性的（Particularistic）-- 着重于特定的情况、事件、节目或现象

2、 描述性的（Descriptive）-- 最终成果是一份有关的详细的描述报告

3、 启发式的（Heuristic）-- 帮助了解被研究的主题是什么。给出新的解释、观点、意义和见识。

4、 归纳式的（Inductive）-- 归纳的推理过程，通过对资料的检视形成原理和普遍性；重在发现新的关联性，而不是证明现存的假设。

问题15：个案研究有哪些优缺点？

优点：

1、 能提供详细丰富的资料

2、 有利于研究者发现进一步研究的线索和概念

3、 个案研究与理论结合，有可能能说明事件发生的原因

缺点：

1、 许多个案研究缺乏严谨的科学性，可能让模糊的证据或偏见影响研究的结果

2、 个案研究不容易进行推论

3、 需要花费大量的时间，可能等待数年得到的还是一些价值不大的结果

问题16：如何进行个案研究？

并没有标准的执行方式，但是一般都会有以下几个明显的步骤：

1、 设计（design）-- 考虑所要研究的问题（how和why开始）；考虑所要分析的内容（个案case的构成：一个人或几个人；一件事或几件事；一项特殊的决定；一个特殊的组织；一个节目；等）；确定分析单位；与过去的个案研究的进行方式相匹配

2、 先探性研究（pilot study）-- 为了确定好的研究方案（设计中有无没有预期到的变量、推论方法有无问题、比较不同的资料收集方法、研究程序、接近特定人物或组织的方法及记录的步骤、收集资料的时间及仪器设备、推论的方法等），

3、 资料收集（data collection）-- 一般有四种手段：文献（documents：信件、备忘录、会议记录、记事本、历史记载、小册子、标语等）；访问（问卷调查、深层访谈等）；观察或参与（observation or participation：参看前面介绍的实地观察法）；实物（artifact：工具、设备、电脑输出资料等）。使用多种资料来源，有利于个案研究的信度和效度

4、 资料分析（data analysis）-- 没有特殊的程序或规则，是个案研究中最困难的步骤。殷（Yin,1989）提出了三种主要的技术：模式匹配（pattern matching）技术（将具有实证研究基础的模式与假设的模式相比较，如果假设的模式和实际不相称，最初的研究目的就可能有问题）；建构解释技术（陈述关于某个过程和结果的基本理论陈述，与个案研究的初步结果相比较，修正前面的陈述；再分析第二个类似的案例；多次反复检验，直至建构出完整而令人满意的答案为止）；时间序列技术（将按时间资料中反映的一系列观点与假设的理论趋势相比较，检验这些假设是否正确）

5、 报告撰写（report writing）-- 形式有传统式的（按问题、方法、发现和结论撰写）和非传统式的（按年代顺序、或按事物相互关系的角度撰写）；风格按读者的特点而定（为决策者？为学术刊物？）

八：定性研究方法之五：投影技法

问题17：投影技法的主要特点是什么？

隐蔽调查目的

无结构的、非直接的询问形式

可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来

不要求被访者描述自己的行为

在解释他人的行为时，将自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关情景之中

类似心理咨询分析患者的心理，分析被访者所投影的态度

问题18：投影技法有哪些主要类型？

（民意调查实务P125-）

联想技法（词语联想法--刺激语、反应语；自由联想、限制联想）

完成技法（句子完成法、故事完成法）

结构技法（图画回答法、卡通试验法）

表现技法（角色表演、第三者技法）

问题19：投影技法有哪些优缺点？

优点：

可以提取出被访者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答

通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性

对私人的、敏感的、有很强的社会标准的问题的研究作用明显

对处于下意识状态的潜在动机、信仰和态度的研究很有帮助

缺点：

需要有经过专门高级训练的调查员去实施（个人面访）

分析和解释困难，需要高级的人才

容易出现主观性和解释偏差

费用高昂

同意从事不平常行为的被访者可能不是所研究总体的代表

定性（质化）研究小结

是试图从个人角度了解事物对个人所具意义的一种系统化研究

假定人类行为由对世界事物有思想、有意义的反应所构成

意义产生于个体之间的社会互动和自我反省

意义随时间、环境、个体的改变以及社会互动模式的变化而变动

定性研究（质化研究）很少依赖某个单一的研究方法

通常将参与观察、访谈、文献分析等方法结合起来应用

研究的主要资料是语言和视觉资料

研究者试图理解研究对象生活中的规律和模式

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/06b52563caaedd3383c4d330.html