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中国移动通信集团设计院有限公司
第十七届新技术论坛
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存量客户发展现状及保有策略研究
规划所（河北分院） 张玲 董健 黄思聪 张辉
【摘 要】：当前日益激烈的行业竞争形势下，河北移动 “高新增”、“高离网”、“高成本”三高问题严重，净增用户增长率逐步下降，存量客户价值凸显，基于这样的背景，我们对存量客户进行研究分析，结合现有存量客户的消费行为及消费偏好，从服务、渠道、促销、宣传四个方面提出相应的客户保有策略，为后期的市场发展起到了一定的引导作用，具备一定的参考价值。
【关键词】：竞争、 消费偏好、营销策略
河北移动经历过客户的迅猛增长期，如今已经进入平稳增长，如今河北市场其他运营商纷纷抢夺移动现有客户，低资费战略、全业务策略层出不穷，河北公司面对如此激烈的市场竞争现状，虽然保持这很高的新增用户，但是离网率也居高不下，净增用户增速缓慢，面对这种情况，存量客户价值尤为凸显，如何保有存量客户，充分挖掘并提升存量客户的价值是摆在我们面前的一个亟待解决的问题，本论文正是基于现有存量用户进行研究，结合客户消费行为及消费偏好，制定相应的策略达到存量客户数量保有并达到价值提升的最终目的。
截至到2011年7月，河北移动客户数达到5018.3万人，市场占有率达到75.6%。在过去的“十一五”发展期间，河北移动客户总数保持增长，但市场占有率呈现持续走低的趋势。净增客户数量逐渐减少，离网率不断上升。
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图2-1 客户规模及市场占有率
截至2011年7月份全网用户ARPU值48.82元，其中数据业务费用22.55元，本地语音费用16.84元，长途费用5.37元，漫游费用4.05元。
最近一年全网各月份MOU平均值340分钟，2011年7月份MOU334分钟，长途通话用户占比49%，长途通话用户人均长途通话时长51分钟；漫游通话用户占20%，漫游通话用户人均漫游时长69分钟；
手机上网用户占51%，流量用户人均流量18M；短信用户占65%，发短信用户人均短信55条。
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图2-2 收入构成
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图2-3 长漫短信手机上网普及率情况
从全体存量客户市场考察，市场新增与保有都面临前所未有的压力，对手通过全业务融合策略不断攫取市场，通过终端优势挖掘高价值客户，通过低价格挖掘资费敏感的低价值客户。双卡用户增多，话务分流明显；有相当一部分跳蚤客户存在，在移动网内或运营商网间循环。用户不稳定性增强，话务提升困难，价值提升着力点不足。同时在数据业务方面短信贡献呈下滑趋势，手机上网拉动明显，除这两个明星产品外，其他数据业务与用户需求契合度不够，拉动力不足。除去客户消费行为表现出来的种种问题之外，移动内部也存在一定的劣势从而左右了客户的发展和收入的增加。主要表现在以下几个方面：
(1) 终端劣势：终端销售不如竞争对手，尤其是高端手机、TD手机，无论品种、款式、性能、质量，与竞争对手相比均有差距；
(2) 产品质量：促销活动的低端手机、无线座机质量较差，返修率比较高，用户意见较大；移动专线质量较差，铁通覆盖较少，没办法和对手宽带竞争，给竞争对手捆绑销售，抢占市场的机会；
(3) 服务问题：没有明晰的话费返还提醒及消费提示，导致用户以为是骗局放弃参加活动，影响捆绑力度；
(4) 渠道管理：代理商低于号卡价格出售，致使一些用户重复入网，网内循环；部分地市代理商空白卡权限被收回，影响新增；
(5) 内部管理：繁琐审批流程限制了市场快速反应，政策灵活性不够；数据业务指标重，依靠正常发展很难完成，一般是给新入网用户捆绑销售，并非用户真正需求；
通过调研发现，市场不同，竞争情况各异，针对不同客户细分市场，通过外呼问卷的调研我们对存量客户的消费偏好有了一定的了解。
关于数据业务情况：三大市场上比较受欢迎的数据业务是手机上网、通信助手、飞信、手机游戏、手机报这几项数据业务，其中对手机上网的需求几乎占到了60%以上，手机上网每月愿意支付的费用，5元以内的高校用户占45%、农村用户占63%、城市用户占58%；6—10之间的高校、农村、城市用户各占29%、23%、27%；11-20元的高校用户占20%，其他用户占比较低；20元以上的三类市场用户占比均较低。
关于营销活动举行情况：调研发现，几乎有65%的存量客户没有参加过移动的营销活动，主要原因是不知道举行营销活动，可见河北移动的营销宣传力度还是不够到位，在营销活动赠送的礼品比较实用、返还的话费比较透明、捆绑时间不太久的情况下，三类市场用户均愿意参加营销活动。
关于营销活动赠礼形式：存量客户最喜欢的赠礼方式为存话费赠话费，其次是赠送礼品和手机；对礼品的喜好程度不同细分市场有不同的结果，高校用户最喜欢的营销活动的礼品依次是：数码类礼品、生活类礼品、休闲娱乐类礼品、小电器；农村用户比较喜欢的是小电器、生活类礼品、数码类礼品、家用纺织类礼品；城市用户比较喜欢的是数码类礼品、生活类礼品、运动健康类礼品、小电器、家用纺织类礼品。
通过上述调研发现，河北移动的营销活动宣传力度还是有所欠缺；通过比对，不同市场的偏好程度还是有所不同的，只要营销广告宣传到位、活动举办及时、礼品选择恰当，必定会增加捆绑的客户数，并发展新增用户，从而增量增收。
面对河北移动目前的市场现状，从以下服务、渠道、促销、宣传几个方面提出以下方案对存量客户的保有带来一定的研究价值。
关于服务，可以从四个方面提升消费者对河北移动的感知度和满意度。
(1) 因竞争对手加快了基站建设和网络优化，移动传统的网络优势已经不明显，而且很多地方移动网络不如对手，客户感知下降，有些用户因为网络原因而离网。为了保持河北移动长期以来建立的良好网络质量的口碑，建议对移动网络处于劣势或质量较差的地方进行优化，同时增加网络建设力度，保持网络优势，保有维系客户。
(2) 前期促销活动赠送的手机终端质量差、售后维修不及时，造成用户满意度下降。在后期的服务体系构建中应该增加售后服务的维修站点，尤其是在农村市场增加服务力度，缩短维修时间，保持稳定的存量客户及新增客户。
(3) 一线人员直接接触客户，是移动的形象代表，用户对移动服务的直接感知，是通过一线服务员工来直接感受的，因此，需要提升营业厅营业员、客户经理、社区经理服务意识、服务水平。同时对社会渠道的相关人员也需要培训、传承移动文化精神。
(4) 相当一部分用户对移动不满的原因是认为计费不清晰，营销活动的话费返还不透明。解决这个问题可以开通话费返还提醒，让捆绑用户有明确感知。
通过调研发现目前关于营销渠道存在以下几个问题：
(1) 社会渠道权限开放较少，限制了业务发展；
(2) 电子渠道利用率有待提升；
(3) 渠道商以低于号码的价格售卖，致使一些用户网内循环增加了发展用户的成本。
面对这些问题，可以在全网进行渠道的整合管理，具体做法建议有以下几种：
(1) 建立渠道分层分级管理体系，给优质社会渠道以更多权限，促进业务发展；
(2) 可考虑给优质社会渠道配置电子终端及数据业务体验终端设备；
(3) 调整渠道激励政策，压缩批发，强化直供，避免因低价格诱导用户洗网。
结合市场分类，我们建立了不同营销队伍和体系，来应对分类市场的特点。
(1) 在高校市场：
1 加快高校学生直销队伍建设
高校学生直销队在校园市场发展、保有维系及宣传方面有着至关重要的作用，以学生会、班委为切入点建立直销队伍，直销队员至少覆盖到每个班级或学生住宿区每个楼层，发展学生宿舍楼管理员为移动关键联系人或代理点。
2 推进高校自助终端建设
在高校营业厅及条件比较好的社会渠道配置自助终端、体验终端，增强学生新业务体验感知；积极引导学生使用短信、网厅等电子渠道办理业务，培养学生使用电子渠道的习惯
(2) 在农村市场：
1 加强农村服务站的规划与建设，确保一村一服务站；
2 优化村部服务站的服务功能与业务功能；
3 发展农村关键联系人（在村内比较有影响力的人物作为农村关键联系人）；
4 在农村宣传推广短信渠道及10086渠道。
(3) 在城市市场：
1 对有实力的合作渠道适当下放权限，增加其业务办理权限，提升服务功能，减轻营业厅压力；
2 商务区及高档社区可增设自助终端及体验终端设备；
3 加大电子渠道营销活动力度，培养用户使用网厅、短信渠道等电子渠道的习惯（如网上缴费送话费、新用户第一次使用网厅缴费折扣优惠、办业务免费赠送3个月体验等），降低业务办理成本。
促销从全网来看要做到以下几点：
(1) 下放权限给分地市公司：给地市分公司以更多权限，可以根据本地市特点而开展特色营销活动 ；竞争激励的地方给予灵活的应对政策；
(2) 简化审批流程：对分公司提出的个性化营销活动申请，应简化审批流程，缩短审批时间，以便快速响应市场；
(3) 加快一线人员队伍建设：部分分公司一线人员紧缺，负责区域较广，任务较重，不能实现精细化营销，不能很好的应对联通和电信的全员营销，联通的农村支局承包，从而给对手以机会 ；应加大一线人员队伍建设。
未来的营销要从营销活动差异化 、终端活动差异化 、促销礼品差异化几个方面入手，突破传统营销模式，有选择有差异的进行营销，才能取到相应的效果。
(1) 营销活动差异化：例如在农村市场的捆绑营销可以主要选取赠送话费和总送礼品的形式，高校和城市可以选择性在营销活动中赠送数据业务；农村的捆绑活动入网门槛不宜太高，捆绑期以半年期限内为宜；在高校市场还可以以支持校园活动的名义开通校园飞信投票系统，增加客户粘性。丰富多样的营销活动形式应该根据不同市场的特点和需求进行开展，不应拘泥于形式，也不应拘泥于时间。
(2) 终端活动差异化：通过调研发现在三大市场对手机终端的需求也有所不同。高校市场对对手机的需求集中在中高端，价位2000元左右，及500-1000元手机在高校有很大市场，品牌应以国外品牌为主，如诺基亚、三星等；城市市场的手机需求分布在高中低三个不同的档次，除部分高中价位手机外城市用户对200-400元左右手机存在很大需求，另一方面儿童机在部分城市用户中有一定的市场，应该结合这一特殊需求，在城市市场中加大儿童机的宣传及推广力度；在农村市场上的终端营销主要应该集中在低端价位的手机，此类手机主要以满足农村用户的日常通信功能，功能无需太复杂，但强调对手机质量有较高要求。
(3) 促销礼品差异化：三大市场选取的赠送礼品的形式也要有所差别，在高校市场应该体现个性化、多样化、时尚化。例如可以赠送IT小型数码产品如U盘、MP3等；生活用品如洗发水、沐浴露等；休闲娱乐类产品如KTV优惠券、餐饮券等；生活小电器如吹风机、剃须刀等；还可选择赠送QQ币、QQ会员等虚拟产品，以最大程度满足学生需求，调动他们参与活动的积极性。在农村市场的礼品应以实用、耐用、方便为主，可以主要以生活用品及食品为主。在城市市场中用户的需求是多样化的，赠送礼品也应该体现差异性，针对中高端用户可以赠送健康运用类礼品，如健身房的运动卡、加油卡等礼品；对中低端客户除去赠送普通的生活必须品之外，还可以考虑和电网、自来水公司、天燃气公司合作，赠送相应的充值卡等以增加城市客户的粘性，达到客户保留的目的。
宣传活动用三个“力”来概括：第一：活动给力，即营销活动需要全面铺开，路演、摆摊、驻点服务、宣传车下乡、宣传车巡街等活动要继续推行；借助运动会、歌友会等活动进行宣传，一定要将移动网络深入人心；第二：外部借力，电视媒体、广播媒体、互联网媒体外部电子渠道将作为我们主要的广告战场，同时户外墙体、广告牌、公交车车身等户外媒体也应该广泛铺开，另外还能有选择的与合作渠道进行单页、海报、横幅的宣传；第三：内部发力：移动应该增加自身电子渠道的优势，通过网上营业厅、短信宣传、10086外呼等途径方便客户使用，优化服务质量；另一方面对移动网站页面设计进行美化，丰富内容、吸引客户，方便业务办理；营业厅应增加宣传布置，从LED、海报、宣传单页、吊旗到堆头等全方位铺开。
本研究内容仅从存量客户保有策略方面展开研究分析，对存量客户价值提升策略涉猎较少，未来会进一步进行研究分析。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/049861c59ec3d5bbfd0a74a4.html
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